Analiza slogana

Lajtmotiv svake kampanje sa velikom simboličkom vrijednošću je svakako slogan. Obično ne duži od par riječi, jezgrovito treba predstaviti glavnu poruku kandidata. Mek Gi i Denton kažu: ,,Politički slogani su forma ideografa i smatraju se nosećim stubovima ideologije, efektivnim sredstvima persuazije i načinom na koji se mogu izraziti politički ciljevi, podići politička svijest i artikulisati određeni kulturni stavovi.”(McGee, Denton; 1980; 1-18) Tako, prvi aspekt analize američke predsjedničke kampanje biće kratki osvrt na slogane triju kandidata.

Slogan Donalda Trampa je: ,,Make America Great Again”. Odmah je uočljiv negativan element ovoga slogana jer se više nego očigledno kritički osvrće na prethodne američke administracije koje su Ameriku učinjele ne tako sjajnom. Gramatička poruka je dvosmislena jer je nejasno da li se misli konkretno na Trampa koji će povratiti stari sjaj Americi, ili pak na direktno obraćanje biračima kojima se poručuje da će njihov čin glasanja za Trampa napraviti Ameriku ponovo sjajnom.

Trampov slogan je u bojama američke američke zastave, a na sloganu dominira ime kandidata što bi simbolički moglo imati veoma lošu poruku. Naime, ovakav slogan omogućva interpretaciju da je u Trampovom izbornom štabu bitniji sam kandidat od bolje budućnosti za zemlju. Trampovo ime je napisano izand želje za obnovom starog sjaja i napisano je tri puta većim fontom. Međutim, ovakav slogan je potpuno primjeren ako ga sagledamo u svijetlu cjelokupne kampanje koja predstavlja Trampa kao veoma moćnog i vrlo često nadmenog (uobraženog) čovjeka koji je uvijek na vrhu i za kojega se valjda podrazumijeva da će vratiti Americi izgubljenu izvrsnost.

Kampanja Hilari Klinton koja je makar retorički nešto umjerenija od Trampove se odrazila i na slogan. On ne sadrži nikakvu referencu na prošlost jer je cilj Klintonove da nastavi rad prethodne dvije demokratske Obamine administracije. Tako je u ovom sloganu stavljen fokus samo na kandidatkinju u klišeiranom odnosu prema zemlji: ,,Hillary for America”.

Ponovo imamo boje američke zastave, a piktografska struktura na lijevom dijelu slogana eponimično sugeriše početno slovo imena gospođe Klinton koje je strastvenom crvenom strijelom usmjereno prema Americi, valjda simbolišući kako će ona cijeli svoj radni vijek i život posvetiti samo Americi. Takođe, na ovom sloganu imamo i referencu na službenu internet stranicu kampanje koja je omaž napretku masovnih medija jer je poznato da će velika većina ljudi informacije prikupljati o kampanji putem interneta koji je veoma brz i efikasan medij, a samim time idealna platforma za manipulaciju sadržajem. Riječi Hillary i America su u ovom sloganu napisani fontom jednake veličine što je svakako dobra poruka koja ne sugeriše niti dominaciju kandidata (slučaj Trampa) niti potčinjavanje kandidata.

Konačno, Berni Sanders ima više slogana koji su podjednako distribuirani i eksploatisani. Neki od njih su: ,,A Future to Believe In”, ,,Not me. Us.”, ,,Not for Sale”… Svi rečeni slogani predstavljaju snažne simboličke poruke, a specijalno je efikasan drugi slogan koji sugeriše da borba za Ameriku i njene interese neće biti u rukama jednog čovjeka, pa makar on bio i sam Berni Sanders, već odgovornost cijele populacije. Možda ovakva poruka jeste populistička, ali svejedno je slogan veoma neobičan i inovativan posebno zbog korišćenja simbola tačke čak dva puta na samo tri riječi, a kao što je poznato tačka je znak konačne odluke, sigurnosti, nepokolebljivosti, samopouzdanja, liderstva. Međutim, glavni slogan gospodina Sandersa je: ,,Feel The Bern”.

Glavna poruka koju iščitavamo sa ovoga slogana je The Bern što naravno označava jedinstvenost Bernija Sandersa. Dakle, on ne želi da se upoređuje sa drugim kandidatima jer jednostavno, per se, smatra se da je drugačiji u pozitivnom smislu. Naravno, koliko je sa jedne strane prethodna poruka dobra, toliko je u isto vrijeme i potencijalno ultraelitistička i u suprotnosti sa onim prvim sloganom u nama, a ne o njemu. Takođe, sam slogan osjeti Bernija se može povezati sa svijetom muzike u kome se ojseća vibrbacija što potencijalno šalje odličnu poruku da će Sandersova vlast biti povezana sa narodom apstraktnom, spiritualnom niti kroz obostrane vibracije.

Uporedimo li slogane sva tri predsjednička kandidata možemo uočiti neke konstante: najprije, sva tri slogana su u bojama američke zastave što je prvorazredni simbol odanosti i vjernosti državi, naciji, narodu ili inoj apstrakciji jedne zajednice. Najeksplicitnije ovaj simbol izražen je kod Donalda Trampa što upravo korespondira sa njegovom elitističko-američkom retorikom o kojoj će više biti riječi kasnije. Berni Sanders mnogo umjerenije dozira vrlo jaki simbol zastave što ponovo odgovara njegovoj populističkoj retorici. Potom, Tramp i Klintonova imaju zajedničko pominjanje riječi Amerika u svojim sloganima i značaj koji oni kao predsjednici mogu imati za svoju zemlju, dok Sanders jednostavno, možda i pomalo naivno, poručuje (možda i prećutkuje) da je kandidat bitan a da se rad za dobrobit zemlje podrazumijeva jer je to prirodna i ustavna uloga predsjednika. Najzad, veoma interesantna činjenica je da su imena sva tri kandidata napisana u različitim bojama što dodatno govori o sofisticiranosti korišćenih tehnika u kampanji. Naime, Tramp je napisano u plavoj boji (simbol povjerenja, mudrosti, inteligencije, odanosti), Klinton u bijeloj boji (simbol vrline, nevinosti, čistoće, savršenstva), a Sanders u crvenoj boji (simbol strasti, energije, entuzijazma, toplote). Takođe, Klinton i Sanders u sloganima imaju ime, a Tramp prezime što indicira da prva dva kandidata žele da smanje distancu između političke funkcije i građana-birača.

Imidž kandidata i stil javnih nastupa

Jedna od glavnih fokalnih tačaka svake političke kampanje je imidž kandidata. Iako se u našem narodu kaže da ,,odijelo ne čini čovjeka“ za političku aktivnost je fizički izgled, neverbalna komunikacija, govor tijela, način govorenja veoma bitan. Kako je to eksplicirala grupa profesora sa Univerziteta California: ,,Kako kandidat izgleda i govori ima značajnog uticaja na njegovu šansu da bude izabran – stil oblikuje imidž, imidž utiče na glasanje. Ove tvrdnje su politički truizmi u doba televizije.“(Rosenberg…; 1986; 108) Upravo zbog značaja koji se neizbježno pripisuje ličnosti kandidata, kampanje u doba masovnih medija počinju da liče na holivudski spektakl. Tako od doba Niksona možemo govoriti o personalizaciji političke kampanje, a u skorije vrijeme i o medijalizaciji, holivudizaciji, trivijalizaciji, estradizaciji iste; sve u svemu, prethodni procesi potpadaju pod kategoriju konstrukcije političkog spektakla.(Meyer; 2003)

Imidž triju predsjedničkih kandidata analiziraću na osnovu njihovih fotografija u različitim izdanjima. Naravno, prilikom analize putem fotografija moramo biti svjesni da su one uvijek pažljivo planirane, sa vrlo malo upliva imrovizacije sa unaprijed osmišljenim kadrovima i artikulacijom poruke koja se fotografijom želi poslati.

Kako možemo viđeti iz priložene fotografije, Donald Tramp je u sličnoj odjevnoj kombinaciji koja odaje utisak ozbiljnog političara u zrelim godinama života. Naravno, američka simbolika je ponovo prisutna u ogromnoj količini i pozamašnog je intenziteta kako u pozadini, tako i na samom Trampovom odijelu. Uključimo li i slogan koji sadrži riječ Amerika, uočavamo trostruko ponavljanje iste simbolike što dovoljno indikativno govori o poruci koja se želi poslati. Na desnoj fotografiji vidimo Trampa uhvaćenog u momentu strastvenog govorenja što je jedna od njegovih glavnih karakteristika. Kada bi auditorijum samo gledao nastupe Donalda Trampa, bez ideje o riječima koje izgovara, stekao bi utisak da je on stabilan političar koji je spreman da ponese sav teret radikalnih društvenih promjena. Njegova odijela naglašavaju da je on ipak vrlo visoko u društvenoj hijerarhiji što se može uočiti i kroz distancu sa koje se obično obraća auditorijumu. Prethodno rečeno je jedna od karakteristika blago autoritarnih vođa što je svakako vrlo loša poruka za nekoga ko će biti ,,iz naroda, sa narodom, za narod“.

Veoma nekarakteristično za američke predsjedničke kandidate je gorljiva i neumjerena retorika kojom se služi Tramp. Njegov imidž je izgrađen na distinkciji između čovjeka iz penthausa društvene nedodirljivosti i onoga koji se približava narodu, a retorika je samo rezultanta dvaju divergentnih, a opet komplementarnih procesa. Naime, zapaljiva retorika sugeriše da Tramp ne mari mnogo za negativne reakcije koje će izazvati jer on kao moćan čovjek im svoj stav i nametnuće ga drugima. Oni ljudi koji su protiv tih stavova, tim gore po takve ljude, da parafraziramo staru hegelovsku butadu.

Nasuprot Trampu svojim imidžom definitivno stoji Berni Sanders. Iako sličnih godina kao Tramp, Sanders svojom pojavom ostavlja utisak čovjeka koji je bliži narodu, koji nije sputan barijerama biznis svijeta. Dakako, to ne znači neozbiljnost, ekscesivnu ležernost ili upadljivo šarlatanstvo, već jednostavnost u formalnosti. Tako Sandersa možemo viđeti u odijelu sa kravatom, ali isto tako i samo u košulji ili opremi nalik na sportiste. Sve zajedno ostavlja utisak čovjeka koji prkosi godinama i koji je ,,fit” da vodi najmoćniju svjetsku silu uprkos tome što je zagazio u osmu deceniju života.

Kao što nesporno možemo primijetiti, na dvije Sandersove slike ima znatno manje američke simbolike, najvjerovatnije zbog drugačije vrste patriotizma u odnosu na onu Trampovu. Patrotizam definisan kao pogled u budućnost, a ne verbalna manifestna perifernalija političkog rituala. Na donjoj slici se tako čita ozbiljan imidž, donekle klasičan i klišeiran, imanentan većini predsjedničkih kandidata. Scenom dominira plava boja kao simbol snage dok je ime Sandersa napisano upadljivo malim slovima. Na gornjoj slici imamo kontrast: Sandersovo ime je u fokusu, a on je bez odijela sa zavrnutim rukavom košulje kojim šalje poruku da će vrijedno raditi kao predsjednik. Konačno, plava košulja je još jedna od naznaka Sandersovog približavanja narodu jer je poznato da je plava kragna simbol manuelnih radnika još od devetnaestog vijeka.

Za razliku od Trampa čija retorika potiskuje u drugi plan istinske poruke, Sanders uzima populističku poziciju, catch all, sa izraženom komponentom isuviše iskrenog govorenja. Naravno, takva iskrenost kada dosegne određenu granicu postaje paroksizam i pretvara se u pomalo redundantnu i predvidljivu želju da se ostavi utisak bliskosti sa auditorijumom. Iskrenost, kao i humor, uvijek valja pažljivo dozirati. Sandersova govornička vješta je nesumnjiva i emocionalno sjenčenje koje varira od umiljatog demokrate do razjarenog tragača za pravdom sigurno ostavlja utisak na potencijalne glasače.

Hilari Klinton predstavlja oštar kontrast u simboličkom smislu u odnosu na prethodna dva kandidata. Bez seksističkog prizvuka, sam čin žene suprotstavljene dvojici zrelih i ozbilijnih muškaraca dovoljno govori o njenoj hrabrosti i samopouzdanju. Klintonova svoj imidž gradi na sopstvenom iskustvu, svim odgovornim pozicijama koje je do sada obnašala, ali i na porodičnoj povezanosti sa Bilom Klintonom što dodatno doprinosi personalizaciji njene predizborne kampanje. Njen je stil oblačenja uvijek u skladu sa godinama, damski, politički neutralan. Njene haljine ili kompleti su listom plave ili crvene boje o čijim je simbolikama ranije bilo riječi. Nastupi Klintonove odišu umjerenom retorikom, na tragu Sandersovog populizma koja se može tumačiti kao mudar politički potez, ali i kao znak želje da se ne ulazi u sukobe ili oštre polemike što ponovo može implicirati želju za sopstvenim prikrivanjem. Klintonova cjelokupnom atmosferom, simbolikom, pokazuje da ona nije Bilova žena, već samomisleći entitet i da ju se ne treba posmatrati kroz prošlost, već isključivo kroz sadašnjost koja će oblikovati budućnost.

Slično Trampu, Klinotova se koristi snažnom američkom simbolikom. Iako u drugom planu, zastave igraju dominantnu ulogu i nalaze se daleko iznad Klintonove što je znak odanosti i pokornosti zemlji, ali i potčinjenosti. Valja primijetiti i kako je boja njenog kompleta više nijansi svjetlija od plave boje na zastavi čime se šalje poruka da će budućnost sa njom biti takođe svjetlija. Na obije slike primjećujemo odsustvo slogana i to može značiti određeni upliv statusa quo u njenu kampanju. Naime, nema potrebe za nekim drastičnim promjenama, dovoljno je nastaviti Obaminu administraciju. Drugim riječima, Hilari Klinton cilja na (dosta veliku prema Galupu) populaciju koja je zadovoljna sadašnjim stanjem i koja bi ponovo izabrala Obamu kada bi se on mogao kandidovati za tu funkciju. Naravno, ovo suptilno prikrivanje ne znači nedostatak ideja ili programa kod Klintonove o čemu će kasnije biti riječi, već samo jednu od strategija kojima se kandidat služi da bi pridobio glasove birača, a to je i cilj političke kampanje.