Malo je događaja u svijetu politike koji okupiraju pažnju cjelokupne svjetske javnosti kao što su predsjednički izbori u Sjedinjenim Američkim Državama. Više je razloga za takvu tvrdnju:

Prvo, pomenuti izbori nijesu samo događaj nacionalnog karaktera, već prevashodno globalnog zbog pozicije koju u SAD zauzimaju na političkoj karti svijeta. Kako god tu poziciju karakterisali (kao predvodnika unipolarnog poretka u međunarodnim odnosima- Fukujama; globalnog policajca- Čomski; globalnog Minotaura- Varufakis) nesporna je snaga, moć, autoritet, nasilje, dominacija, avangarda SAD na svjetskoj političkoj sceni.

Drugo, predsjednički izbori u SAD su razvojem masovnih medija dobili crte i obrise (holivudskog) spektakla. Podjednako je prijemčiv cijeli proces od kampanje do izbora predsjednika prosječnom stanovniku Bostona i Pariza, istina sa nešto drugačijom emocionalnom i libidinalnom investicijom. Svjetske medijske korporacije procesom nametanja agende dodatno forsiraju tematizaciju predsjedničkih izbora i time primoravaju većinu svjetskih medija da ih redovno prati, što garantuje da će željene informacije doprijeti do najšireg mogućeg kruga publike.

Treće, kandidati za predsjednika SAD uvijek u krupni plan stavljaju pitanja od međunarodnog značaja. Možemo početi od najširih tema poput nuklearnog razoružanja, pitanja imigracione politike (koje je u korijenu unutrašnje političko pitanje, ali u ovom slučaju afektira sve one koji bi željeli da se okoriste beneficijama labavije imigracione politike, a to je u trenutnoj konjukturi veliki dio Azije zahvaćene ratom, ali i Evrope…) pa sve do konkretnih situacija poput svjedočenja Hilari Klinton povodom događaja u Bengaziju ili obračuni Donalda Trampa sa „nelojalnim” latinoamerikancima.

Kako se da naslutiti iz prethodnih redova, izbori koji će biti održani u novembru tekuće godine nastaviće tradiciju izuzetnog značaja za cjelokupnu svjetsku političku scenu. U svijetlu trenutnih kretanja na polju međunarodnih odnosa, pobjeda republikanaca mogla bi uveliko promijeniti geopolitičke i strateške uporišne tačke kvazimultipolarizma paradoskalno baziranog na neohladnoratovskoj ravnoteži straha. Noam Čomski ide toliko daleko da kaže: ,,Današnji Republikanci su bukvalno ozbiljna prijetnja opstanku ljudske vrste”(Huffington Post , 25.01.2016).  Sa druge strane mogu se čuti oprečni glasovi kako je ,,Demokratska stranka najveće zlo u SAD danas”(WB Daily, 16.02.2016)

Kako bilo, političkim pre(d)viđanjima se nećemo i ne smijemo baviti. Ono što je fakat koji opstojava onoliko dugo koliko i sami predsjednički izbori jeste da je ključ pobjede na izborima ono što im prethodi: predizborna kampanja. Dakle, fokus serije tekstova će biti na analizi predsjedničke kampanje u SAD za predstojeće izbore, korišćenim tehnikama, fenomenu negativne kampanje, finansiranju, komparaciji kampanja triju glavnih kandidata (Tramp, Klinton, Sanders) i konačno vrijednosnoj ocjeni kompletnog predizbornog procesa koji traje sada već više od godinu dana.

Kao i mnoge druge pojmove nauke o politici, izbornu kampanju je veoma teško jednoznačno definisati. Enciklopedija političkih nauka, kapitalno djelo nastalo kao plod saradnje stručnjaka sa više vodećih svjetskih univerziteta kampanju definiše kao: ,,Napor kandidata ili organizovane grupe da ubijedi određeni segment populacije u donošenje neke odluke”(2011;181). Neke od mana koje možemo navesti prethodnoj definiciji su nepostojanje karakterizacije da je kampanja vremenski ograničena, a takođe i nepostojanje nocije dozvoljenih sredstava koja potpadaju pod napor kandidata ili organizovane grupe. Rečena definicija, iako široka, oslikava smisao pojma političke kampanje koju je najlakše razumjeti upravo kroz persuaziju ljudi da donesu odluke od kojih će benefit imati kandidat(kinja) za kojega (koju) je kampanja rađena. Tako cilj političke kampanje možemo vrlo jednostavno odrediti: ,, Političke partije u izborne kampanje ulaze s namjerom da dobiju povjerenje birača” (Čekrlija, Bandić, 2011;1). Sljedeća karakteristika političke kampanje je da se ona zamjenom teza tokom proteklih decenija pretvorila u conditio sine qua non svakih iole relevantnih izbora. Međutim, logika nalaže da se u načelu kampanja kao sredstvo pridobijanja koristi samo kada drugih sredstava nema. Na primjer, jedna politička partija ima svoj stožer birača koji glasa na osnovu privrženosti partiji i nije mnogo zainteresovan za aktuelna politička pitanja – za takve nam kampanja ne treba jer su oni sigurni birači predmetne partije. Sa druge strane, postoje grupacije koje su snažno protiv te partije (njih treba promijeniti i privoljeti na drugu stranu) ili indiferentne prema istoj (njih treba pridobiti). Drugim riječima, grupacije koje nijesu za našu političku partiju ostaju ,,nekupljene” regularnim političkim djelovanjem partije, programom, ideologijom. Za takve grupacije je potrebna konkretna kampanja koja će nizom strategija o kojima će biti riječi izmijeniti stavove, a to je veoma težak i nezahvalan zadatak.

Da bi politička kampanja ostvarila svoj cilj, a kandidat ili stranka pobijedili na izborima, ona se mora služiti određenom metodologijom. Drugim riječima, efektivnost kampanje uslovljena je sredstvima kojima se kandidati u kampanji služe. Mnogi su teoretičari izlagali svoje vizije kako bi kampanja trebalo da izgleda, kako bi se trebalo ponašati, koje strategije smiju biti korišćene, a koje ne. Tako, na primjer, Enciklopedija političkih nauka navodi sljedeće strategije u političkoj kampanji: ,,Susreti sa manjim grupama glasača face-to-face; držanje govora pred velikim brojem ljudi; slanje propagandnih materijala (elektronskom) poštom; reklame na bilbordima, radiju ili televiziji”(2011;181). Uz vidljive nedostatke u ovakvoj egzemplifikaciji poput neobraćanja pažnje na imidž kandidata ili finansiranje kampanje, osnovne konture su naznačene. Na sličnom tragu, korisna publikacija Demokratske Inicijative Mladih iz Hrvatske navodi sljedeće opšte metode u kampanji: ,, Mediji, izravni kontakti, događanja u kampanji, materijali, IT, plakati i oglašavanje”(Stažnik, 2010;24). U američkom stilu, brojne publikacije na veoma pragmatičan način govore o strategijama političke kampanje. U jednoj od njih navodi se: ,, Motivacija, a ne edukacija; analiza uticaja; K.I.S.S. (keep it simple, stupid); prave komponente u pravoj konjukturi; počni tamo đe je publika; pronađi i premosti kritične tačke; ako je potrebno, usmjeri kampanju protiv neprihvatljivog; učini da se vjerovatno dogodi; kaži ono što misliš; napravi vijest, pronađi konflikt u događajima; komuniciraj u slikama”(Rose, 2012;1-14).

Uglavnom, smisao svih pomenutih strategija kampanje je da imidž kandidata podignu do tog nivoa da ljudi glasaju za njega. Imidž se takođe može podići i stavljanjem u odnos sa drugim kandidatima i ta se strategija obično pretvori u negativnu kampanju što znači da se ugled našeg kandidata podiže spuštanjem ugleda drugog. Negativna kampanja je veoma rizična strategija i mora biti strahovito dobro dozirana i balansirana jer se publika (birači) usljed nemilosrdne negativne kampanje listom svrstavaju uz onoga ko je napadnut upravo zbog imidža žrtve koji se napadnutoj strani može pripisati. Denuncijaciju protivnika treba koristiti isključivo u svrhu destabilizacije samopouzdanja ili mijenjanja agende. Takođe, ukoliko je negativna kampanja primijenjena na našem kandidatu treba pažljivo razmotriti kako reagovati i da li uopšte reagovati na istu. Ponekad tišina i ćutanje govore mnogo više nego sve izgovorene riječi.

Nakon kratkog teorijskog uvoda kojemu je cilj bio da prikaže značenje pojma političke kampanje i ocrta metode i strategije koje su primjenjivane od samih početaka kampanja uopšte, prešao bih na analizu konkretne kampanje, tj. kampanje za predsjedničke u SAD-u. Fokus analize biće na načinima reprezentacije triju glavnih kandidata za prvog čovjeka SAD-a, Hilari Klinton, Berni Sandersa i Donalda Trampa.